[摘要] 新形势下如何突破房地产互联网营销困局，5月9日下午，房天下控股董事长莫天全、房天下媒体集团总裁李汶沄与近200名开发商大佬齐聚西安，共同探讨地产传播新思路。
【西安房天下】今年以来，范围响应政府去库存政策，一二线城市楼市价格和人气迅速回升。据国家统计局公布2016年1-4月份房地产开发投资和销售情况，数据显示，量价齐升，销售市场持续升温，房地产去库存取得明显进展。作为西北大城市，西安也搭上这班车，市场也走出V型“温情”回暖，但很明显后劲不足，这也缘于西安库存量较大的原因。伴随着去库存的高压力，加上一批新兴媒体和渠道蜂拥而至，整个行业营销传播陷入只沦成交的困局。开发商不知道如何做营销？如何做传播？
新形势下如何突破房地产互联网营销困局，5月9日下午，房天下控股董事长莫天全、房天下媒体集团总裁李汶沄与近200名开发商大佬齐聚西安，共同探讨地产传播新思路。
不破不立 平台转型取得初步成功
前面我们提到这个市场在“变”，其实房天下一直在创新求变，包括两年前的“转型”。转型对房天下来说意味着二次创业，一切从头开始。据了解，房天下自2015年开始从媒介信息平台延伸到交易平台、金融平台，开启转型大幕。时至今日，已形成信息平台、交易平台和金融平台三足鼎立之发展态势。
房天下董事长莫天全表示，回顾一年多来房天下的转型之路感慨颇多，虽崎岖难行，但转型的决策是对的。时至今日，房天下发展势头很好，也取得阶段性成绩，年交易额破2000亿元，转型取得初步成功，而且会坚定不移的走下去。相信5年后，房天下会是之前的10倍、20倍，这将是房天下大的机遇。
《礼记·中庸》中提到：破则立，从则平。用这句话印证房天下平台的转型，真是恰到好处。
房天下董事长莫天全
房天下是全球大的房地产家居网络平台，有着大量的流量资源。新房集团日均UV达500万，APP活跃用户178.7万。“在移动互联网快速发展的情况下，如何依托大数据平台，和购房者建立有效传播闭环，确实值得我们去思考。”李汶沄说到。
"营销闭环"中 传播角色不可或缺
营销是包含了运营+销售的系统工程，是由产品打造、盈利策略、信息传播、销售成交4个主要环节支撑的完整行为闭环。在房地产营销过程中，销售成交会被过度放大，甚至直接取代信息传播环节，这等于粗暴的割裂了营销闭环。
信息传播之所以成为销售成交之前不可或缺的营销环节，因为购房者买房过程中有长达3-6个月的决策周期，足以让产品信息不断曝光、形成认知、并引导留存用户，终促成购买行为，才能完成营销闭环。
从传播到成交 建立良性营销循环系统
根据著名广告学家E.S.刘易斯的AIDMA理论，消费者的购买路径必须经历五个阶段：引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。事实上，以上五个阶段也是购房者买房的必经之路。然而，在前四个阶段，如何把信息传播给购房者对成交将会起到至关重要的作用。
碎片化信息时代，广告首先要吸引眼球才能引起注意，这对文字和图形的设计表达要求非常高。既要做到传达产品特质，又要引起购房者的关注。在过去的一年里，房天下提出了广告“颜值”这个概念，并将之前信息展示更多转变为现在的全景视窗、橱窗、立式、霸屏这样新的形式，点击量非常高。
如果要进一步引起购房者的兴趣，内容很关键。要求在用词上需要字斟句酌，既要专业，又要紧贴社会热点。因为购房者的注意力只有8s，移动上稀缺到只有3.5s，只有通过内容创意和外在设计让用户在碎片化信息流中注意到广告实现品牌传播，这才是引起兴趣的关键。
而在唤起欲望阶段，要不断的进行产品传播，让购买者形成认知，才能进行产品对比，从而产生购买欲望。
接下来留下记忆则是促成交易的又一关键。在这个周期里，即便是一个很一般的产品和传播内容只要被反复传播仍会被记住。这样的案例很多，比如脑白金、黄金酒的销售神话。
移动大背景下 如何做到有效传播
传播还是在于一切以受众为中心，围绕受众的需求做好的服务。那么，在移动互联网大背景下，互动显得更重要。
房天下5月将推出弹幕、品牌馆、VR看房三大全新产品，都是基于和用户建立起良好的互动。比如弹幕，是时下流行的互动传播方式之一，有数据显示， 50%年轻人都在使用弹幕。在房天下的页面上，马上就可以看到流动的楼盘点评作为弹幕出现。还有当下非常流行的VR技术，房天下研究近一年多，将带给购房者身临其境的全新体验看房方式，马上就要和购房者见面了，我们拭目以待。
后，用莫天全的话来说，房天下取得阶段性成绩说是完全成功转型还为时尚早，仍需继续努力。同样，在急需升级换代的房地产营销领域，关于传播能做的还有很多，我们对未来充满期待和信心！
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