[摘要] 当前楼市营销竞争日益白热化，大型房企纷纷通过自身平台、资源等优势与互联网全面融合，升级拓客体系，而中小房企正面临前所未有的生存困境。
在房企转型的过程中，地产营销模式也在悄然发生着变化。
回首2014年，房企在一手经营传统营销模式的同时，另一手则开始挖掘更多与互联网时代相连接的创新营销模式。
当前楼市营销竞争日益白热化，大型房企纷纷通过自身平台、资源等优势与互联网全面融合，升级拓客体系，而中小房企正面临前所未有的生存困境。
NAI新巢房地产成都总经理蒋鹏向《每日经济新闻》记者表示，“房地产行业将进入‘专业时代’，部分房企将在此轮变革中惨遭淘汰。”
龙头房企营销集中“触网”
“等客上门”的传统营销模式渐渐被摒弃，房企在升级拓客体系的选择上，一致将目光聚焦在拥抱互联网上。2014年，房地产营销创新成为楼市一大看点。
值得注意的是，如何拥抱互联网，各大房企有不同的选择。
以万科为例，2014年初，万科团队高调取经阿里巴巴、腾讯等互联网企业后，表示“将花一年的时间来学习互联网”。时隔半年后，万科的“体验式营销”成为其互联网营销站。万科利用“先体验，后下单”的互联网思维，通过“微体验”、“试住体验”、“免费住”三大方式推行体验营销。随后，万科“全民经纪人”与淘宝网合作网购额抵房款等多种形式，在营销创新上迈出一大步。
与此同时，新晋销冠绿地在互联网营销创新上，亦下了不少功夫。
如今说起淘宝卖房，关注房企营销的人已不惊讶，而在过去一年里，绿地正是首开先河的房企。除淘宝卖房外，绿地还联合房天下，在绿地成都项目成功推出了首款房产众筹产品。
大型一线房企忙于营销转型，二、三线房企也各出奇招。
2014年，龙湖地产也在成都启动网络营销，龙湖将新项目放入某房地产门户网站进行销售，试图搭建全天候无障碍的售房模式，龙湖金楠时光成为其触网的项目。此外，作为成都的本土房企，蓝光亦在打造“智能社区”上为营销下大力。
值得注意的是，在选择创新营销模式时，房企多以个别项目或几个项目为突破口。不过也不乏全盘营销互联网的地产企业，如远洋地产。
2014年11月，远洋地产携手京东金融，发起了一场众筹模式的跨界营销。据远洋地产相关负责人介绍，此次远洋地产自上而下由集团发起合作，12个城市的25个项目近万套房源都将参与到跨界众筹中。
地产行业进入“专业时代”
纵观2014年房企营销触网动作，不难发现的一大趋势是，房企均选择与互联网公司或电商公司、IT企业合作展开营销创新。
如今，房地产行业营销触网已经成为不可逆转的趋势，那么在2015年，地产行业的营销方向又将是什么呢？
蒋鹏向《每日经济新闻》记者表示，“未来的房地产行业营销肯定是需要依托一些‘工具’，如电商、互联网等。”
值得注意的是，在房企频频利用互联网等新工具展开营销时，往往大型房企更能发声。蒋鹏认为，在与互联网企业进行合作时，小房企往往因为自身平台、实力等资源的束缚，甚至“连被选的资格都没有”。
随着房地产行业“去投资化”，行业变得越发艰难。自2014年以来，部分房企因资金链问题，曾频现烂尾、老板跑路等事件。佳兆业被爆出资金链断裂，更被业内看作是房地产行业当前的一个缩影。
在此背景下，小型房企生存正面临前所未有的困境。在蒋鹏看来，未来的房地产行业将进入“专业时代”，部分中小房企在资源、平台和实力等方面有较大劣势，难免会在变革时代惨遭淘汰。
那么中小房企未来应如何破局呢？蒋鹏认为，中小房企首先应该转变思路，改变以往的“关系”思维，通过土地的增值服务和商业上的增值服务，轻资产加重资产结合的方式，去寻找适应市场的服务，这也是一种转型。
资深地产观察人士赖翰林则建议，未来，中小房企应当一方面把产品做精细化；另一方面，细分市场，将营销做深入，此外，他们应该进行多样化融资。
（中国日报网房产 记者陶燕云） 2014年，楼市一改往日高歌猛进的姿态，投资增速放缓、库存居高不下、房价持续回落，市场分化明显。与此同时，“去行政化”调控趋势日益明朗，告别“黄金时代”的2015年楼市已然站到了中国房地产业发展的一个新阶段。尽管开年的土地争夺战如火如荼，地王再现江湖，但是中国楼市下行仍是不争的事实，其中的压力日积月累，盘根错节，已非几个地王、几条政策所能轻易化解。依靠土地增值、房价大涨而赚钱的时代已一去不复返。
国家统计局1月20日公布的数据显示，截止2014年末，商品房待售面积为6.22亿平方米，比2013年末增加1.29亿平方米。若按每套100平方米计算，待售商品房约有6百万套。 根据国家统计局公布的数据，2014年全年，商品房销售面积12亿平方米，按此计算，除去新开工面积，当前的库存量需要半年以上的时间来消化。业内称房地产市场整体仍然将面临较大的库存消化压力。
在库存创新高的同时，2014年房地产开发和销售增速显著下降。数据显示，2014年房地产开发投资95036亿元，比上年名义增长10.5%，比2013年回落9.3个百分点。2014年，房地产开发企业房屋施工面积72.65亿平方米，比上年增长9.2%。2014年，商品房销售面积12亿平方米，比上年下降7.6%。
分析人士指出，房地产企业信心低迷，是导致供应端各项数据走低的主要因素。2014年12月，房地产开发景气指数(简称“国房景气指数”)为93.93，比上月回落0.37点。这也显示出，房地产企业的信心继续处于低迷状态。这种情况可能影响到2015年的市场供应，并使得今年的市场供应和成交规模难以攀高。
前所未有的走低数据是否显示2015年楼市必将哀鸿一片，悲声连连呢?答案是否定的。物极必反，否极泰来，正如住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌在某次论坛所言，“白银时代对于我们行业来说不是坏事。”顾云昌称, “一个好的行业、一个成熟的行业必然是经过激烈的竞争，有风雨交加的洗礼才能够成熟;一个好的企业必然经历过高高低低的成功和失败两方面的磨炼，才能够取得更好的发展。”
房企转型成就自救之路
面对2014留下的巨大库存，控制成本、加速去库存化固然房企求生存的关键点，但是对于那些标杆房企来说，未来的发展已不仅仅满足于这样的常态目标。
就在刚过去的这个周末，一家住宅标杆、一家商业霸主，两个“姓万”的房企巨头不约而同提出转型，并锁定同一个关键词：“轻资产”。
“休闲度假物业将成万科未来业务的重要组成部分。万科不仅要建好房子，更要追求和城市共同成长。”1月16日，万科总裁郁亮在万科松花湖度假区开幕致辞中表示。去年9月份，郁亮在与媒体的见面会便以“住宅地产、消费体验地产和产业地产”重新诠释了万科“城市配套服务商”的定位。此次亮相的万科松花湖度假区，则可以视作万科在消费体验类地产领域的又一全新尝试。
而在刚刚结束的2014年，万科实现了回款2000亿元的目标，步入了向“城市配套服务商”转型的白银时代。郁亮在万科集团2014年终述职会上则提出2015年万科“要转型，有增长。”并鼓励大家勇于尝试新业务。
事实上万科有这样的战略转型和想法比其对外宣布的时间要早很多，万科商业地产新上任的负责人丁长峰表示，万科在过去的四五年之间一直在对新业务进行探索，“当然这些新业务的探索创新主要以各地公司为主，因为一线懂得客户的需求。”
或许英雄所见略同，万达集团董事长王健林也在刚结束的年会上说，在万达的业务中，刚刚港股挂牌的万达商业地产的转型力度较大，更具创新性，主要是力推“轻资产”模式。过去，万达的城市综合体都是通过房地产销售，获取现金流，是典型的重资产模式。未来，万达广场的设计、建造、招商、营运、信息系统、电子商务由万达做，但投资全部来自机构，资产归投资者，双方从净租金中进行分成。
在万科、万达正式宣布谋求金融化转型之前，机敏如泛海、方兴就已经开始摸索金融路径，房地产的舞台上，重资产的戏码逐渐被金融与资本取代。楼市进入调整期也在加速地产金融时代的到来。
从十年前探索到现在走到新的产业中，房地产适合众筹，适合多元化，适合金融化，因为它本身跟60多个行业很关联。如果互相之间的资源有对接，风险就会分摊，发展的机会就更多。”
根据目前市场状况，商业地产、产业地产及养老地产有望成为房企转型的三大方向。虽然中国房地产行业发展面临下行的巨大压力，但如果能在这样艰难的时局中房企能及时调整发展节奏及布局战略，强化房企的核心竞争能力，即运营能力与精准营销能力，同时突破创新，在房地产业与相关行业相互之间找到更好的方法结合，或许赢得未来只是时间问题。
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