[摘要] 在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩最关键的因素之一。单个楼盘项目一年投入几百甚至几千万的营销费用，其直接目的是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的最大问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足。
在房地产营销中，“客户资源”是决定销售业绩最关键的因素之一。单个楼盘项目一年投入几百甚至几千万的营销费用，其直接目的是为了吸引客户上门并成交。很多滞销楼盘遇到的问题就是有效客户太少，进线量、上门量不足。
2014年进入倒计时，两方面压力产生的多米诺效应愈加明显。对于房企来说，带来客户与成交是眼前目的，因此房企对于线下渠道拓展的依赖也越来越多，几乎多数房企都有自己的渠道团队。
渠道营销盛行
说起渠道，同策咨询区域事业部常州公司副总经理李华分析，由于目前市场因素、客户消费理性的提高导致平面信息点很难刺激购房者，因此房企更多地是人为的信息传达，让消费者在时间获取信息，更具有真实性以促进销售。
“从核算成本来看，现在很多平面媒体、户外的费用很高，但开发商反映出的实效不高，开发商会把这比投入和费效比挂钩，对比下来，觉得渠道更‘简单粗暴’。”
而在业界，碧桂园的渠道模式被奉为经典。具体表现来看，首先，碧桂园往往会用上百人甚至几百人的团队进行线下渠道营销，其核心竞争点便是高奖励，会达到千六甚至更高。而在渠道操作手法上，碧桂园在与社区的合作活动、三级市场经纪人联动和巡展方面十分专业。
具体到常州市场，线下渠道做得最典型的便是龙湖和武进某房企。据李华介绍，“以龙湖为例，龙湖在苏南片区有7个项目，其呼叫中心有100个人，专职抠客，一天六抠客，一天的抠客量达到25000组。”
另一房企在线下渠道上也做得相当，从营销费用来看，该房企每年大量的费用都用在线下渠道。据悉，该房企拥有自身专业的渠道团队共计约60人，而这60人分为两个渠道小组，分别在线下主攻与自身楼盘相对应的客户，如教育、金融等领域的客群。
世联行常州公司营销总监章耀对此补充，除了房企自身拥有渠道营销团队外，还有部分房企会外包给专门渠道公司。“世茂和万科比较典型，把经费给渠道公司，给渠道公司定奖惩指标，自己不直接具体管渠道。”
楼市销售或将渠道化、电商化
近日，万科集团高调宣布北京万科与链家地产达成战略合作协议。北京万科总经理毛大庆就指出，链家的成交额占据着北京二手房近60%的市场份额，万科就是看中其手中具有万科所不具备的数据基础。
有业内观点也指出，无论是之前与淘宝的合作还是与链家的签约，对万科来说都是渠道的创新。章耀也认为，万科所走的这一步也标志着未来房地产市场将越来越向渠道化转变。
此外，章耀还指出，除了渠道化，房地产市场还会向电商化转变，“目前在上海，万科、中海等企业都在疯狂和电商合作，整合互联网平台。包括此前世茂香槟湖举办的‘干掉聚美U’网购无门槛返现活动，都是借力互联网思维和平台。”
但章耀也强调，就目前而言还是以传统的线上线下配合营销为主。
李华也持相同意见，“在房地产调控之后，房地产市场的严峻度和客户的理性度导致开发商想要要谋生路必定要开拓新的营销思路。但这并不意味着会取代平媒、户外，只能说在以后的销售过程中，开发商阶段性使用媒体的种类和分段会更清晰化。”
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楼市跌声一片 限贷“禁区”难以突破
限购放开如火如荼，但限贷依然未见放松，楼市仍是跌声一片，就连万科董事长王石也不得不承认“房地产的黄金时代已经过去”。对于开发商而言，这一个“金九银十”能否扭转战局直接决定着明年的生死，而扭转战局的关键仍在于价格。
9月有一大波限购松绑潮
9月1日，在“金九银十”来临的天，青岛市人民政府新闻办公室官方微博“青岛发布”便通告市场，自即日起，放开市南区、市北区、李沧区、崂山区套型面积在144平米以下住房的限购政策。在144平米以上户型放松限购政策仅执行了一个月后，青岛终于还是全线放购了。
而在此之前，西安、贵阳、杭州、无锡，也已经宣布加入放松限购大潮，或是一次松绑，或是二次松绑，纷纷宣布自9月1日起解除限购。昨日，曾经实施限购政策最为严厉的省会城市兰州也正式发文，一次性全面取消了限购，从即日起开始执行。
截至目前，范围内只剩下北京、上海、广州、深圳、珠海、三亚、南京、西宁等8个城市限购尚未松绑。但据市场研究机构预测，限购放松的大潮不会就此终止，除了四大一线城市之外，目前其他城市仍有极大的可能性采取跟风策略，当前也许只是在等待一个好时机。
而业内传言，在其他城市纷纷出手“救市”之际，江苏省会南京也坐不住了。有报道称，南京有关部门已经进行了调整限购政策的讨论，目前待定的只是全面取消限购，还是只取消90平米以上户型限购。市场预期，在各地一次松绑效果不佳转而进行二次松绑的前车之鉴下，南京一次性废除限购的可能性比较大。
限贷“禁区”难以突破
不过，不管是新建商品房市场，还是二手房，信贷依然是阻碍改善型需求释放的一大核心要素。虽然目前已经有部分省区市企图利用政策突破这个“禁区”，但效果并不明显，各地对待二套房贷款政策依然从严。
楼市信贷政策的从紧，源于银行系统对楼市风险加剧的担忧。从上市公司半年报中可以发现，上半年，16家上市银行中，有15家银行的不良贷款率上升。由此导致16家银行上半年平均净利润增速只有13.85%，较去年同期下滑2个百分点。
多家银行在业绩报告中表示，在经济下行压力较大的背景下，局部性和区域性的金融风险正在加速显现，部分地区房价出现变化和三四线城市房贷过热，“弃房断供”风险已经出现。市场预期，下半年，银行控制信贷资产质量下滑的压力较大，而房地产必然成为银行业紧密盯防的领域之一，二套房贷放开以及首套房贷利率优惠都是十分困难的事情。
“价格战”即将上演?
尽管北京目前尚未取消限购，但北京的市场走向依然决定着“金九银十”的成色。但从北京市场的表现来看，尽管有各路资本相助，但降价仍是当前及今后一段时间楼市的主旋律。
据北京市住建委公布的网签数据统计，在刚刚过去的8月份，北京市新房网签量为10163套，全月网签突破万套，环比大幅增长63.9%。然而，在成交均价上，剔除保障房之后新房成交均价为22448元/平方米，环比大幅回落9.64%。
虽然8月份的成交量上升以及成交价格下跌受自住型商品房大量入市影响，但普通商品房低价走量的影响也很显著据记者日前在大兴、房山等区域楼盘调查发现，新开盘项目大多打出降价旗号，某楼盘甚至打出较政府批准价低6000元/平米的宣传语，为的只是尽快净盘。
下半年，自住型商品房还将迎来入市高峰，这将对普通商品房市场带来一定冲击。伟业我爱我家集团副总裁胡景晖表示，对于开发商而言，“金九银十”将成为其冲击年度销售任务的最后契机，大兴、昌平、房山、通州等新房供应较为集中的郊区县，各项目之间的“价格战”即将上演，“降价走量”将成为普遍现象，新房价格将面临更大的下行压力。
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